En 2015 colaboramos con el Ayuntamiento de Madrid para presentar su Plan de Limpieza y crear una campaña de información y concienciación ciudadana sobre la limpieza del espacio público. El objetivo era conseguir un cambio de percepción sobre qué nos es común y un cambio de hábitos que promuevan una ciudad más limpia y agradable. Una campaña de sensibilización que buscaba invertir la inercia de desapego hacia esos lugares que nos pertenecen a todas las personas que los habitamos a diario y que a veces, descuidamos.

Para ser una ciudad limpia, además de ser limpiada frecuentemente, Madrid requiere de una participación y de un vínculo continuo con la ciudad. En una ciudad entendida como la extensión de tu propia casa, hemos de sentir los espacios públicos como nuestros y por tanto, compartir la responsabilidad de su limpieza.

Somos conscientes de que el cambio de un hábito probablemente sea el mayor reto al que se puede enfrentar una campaña de comunicación. Cambiar un comportamiento es muy diferente a cambiar intenciones, asunciones o actitudes, y una campaña al uso está incapacitada para conseguir la adopción de un hábito. Por ello, la intención era aplicar la creatividad en las propias políticas y pensar en ellas como el mensaje en sí, construyendo una narrativa mucho más sólida y efectiva, que trabaje en el largo plazo, que se integre en el entorno, en los programas educativos, en el diseño de incentivos y compromisos y la forma en que la ciudadanía interactúa con ellos.

Planificamos una estrategia de 2 años de duración con dos capas de comunicación. Una campaña de piezas que duraban lo que les permitía el plan de medios y el ritmo de la actualidad, y una campaña que llegaba para quedarse.

La primera tomaba lugar en la ciudad de manera híbrida y en múltiples subcapas o formatos: banderolas, autobuses, marquesinas, pantallas de Callao, proyecciones, comercios. Y esas capas se replicaban en lo digital, a través de pequeños mensajes fragmentados pero comprensibles, micronarrativas retroalimentadas por lo que sucedía en la calle.

La segunda funcionaba en paralelo y a diferente velocidad. Nos propusimos hablar desde un lugar menos habitual y no asociado a mensajes publicitarios e institucionales, un lugar que por su condición fuese capaz de liberar a quien lo recibe de sus lentes de consumidor, usuario o votante. Queríamos crear una campaña perdurable. Así que decidimos hacer una nueva señalética para la ciudad que se colocaría en calles y plazas, y que desde ese momento, empezaría a formar parte del mobiliario y paisaje urbano habitual. 

Una señalética amable y cómplice pero incisiva que conciencia sobre la necesidad de una ciudad limpia, para la que contamos con las ilustraciones del gran Aníbal Hernández, y que acompañamos de camiones de limpieza que continuaban con el relato y lo hacían recorrer la ciudad, cubos de basura que nos indicaban las ventajas del sentido común, ceniceros portátiles, spots de papeleras que nos recordaban lo cerca que están, contenedores que informaban de lo que significa ser simplemente buena vecina o vecino... Mensajes para que se queden en la calle, en el lugar exacto donde tienen que ser vistos.

Han pasado ya 7 años y, para nuestra sorpresa, las señales aún resisten perseverando en su invitación a participar en los cuidados de la ciudad, de nuestros espacios comunes. 7 años después la campaña continúa.